מחקר: איך הצורך להרגיש משמעותיים משפיע על כמה שאנחנו תורמים?

מחקר שבדק את הדאטה של JGive מצא שיש קשר בין מספר התורמים שכבר תרמו לקמפיין - לסכום שיבחרו תורמים חדשים לתרום. מה המנגנון שעומד מאחורי התופעה ומה אפשר לעשות עם זה?

לכולנו יש צורך להרגיש שאנחנו משמעותיים. אחת הדרכים לעשות את זה, היא לנקוט בפעולות שעוזרות לנו להרגיש שאנחנו משפיעים על חייהם של אחרים, או פועלים למען מטרה גדולה מה"אני" הפרטי שלנו. זו אחת הסיבות שגורמת לנו לשלוח את היד לכיס ולתרום למען מטרות שחשובות לנו. אבל גם כאשר אנחנו יודעים למי לתרום ואפילו בוחרים את הסכום, יש סיכוי שמשהו יגרום לנו לשנות את דעתנו. למה זה קורה? מחקר חדשני מנסה להסביר איך הנתונים שאנחנו יודעים על קמפיין, כמו מידת הקרבה שלו ליעד ומספר התורמים שיש בו, משפיע על הסכום שבסופו של דבר נתרום.

הפרדוקס שמעצב את ההחלטות והתפיסות שלנו

נניח שאתם נוכחים באירוע שבו אדם נופל ברחוב ממש מול העיניים שלכם. האם תעזרו לו לקום? למרות שכולנו נרצה להאמין שהתשובה לשאלה הזו היא תמיד 'כן', פסיכולוגים חברתיים טוענים שההחלטה של כל אחד מאיתנו האם להתערב בסיטואציה כזו תלויה, בין היתר, במספר האנשים ששותפים גם למה שראינו. התופעה האנושית הזו נקראת 'אפקט הצופה מהצד', והיא מתארת מצב פרדוקסלי שבו ככל שמספר האנשים הנוכחים באירוע כלשהו גדול יותר, כך הסיכוי של כל אדם לקחת חלק ולהתערב באותו האירוע- יורד. מפתיע, נכון?
לתופעה הזאת הוצעו מספר הסברים. אחד מהם נוגע לתחושה של כל אחד מאיתנו שגם אנשים אחרים יכולים לקחת אחריות על מה שקורה, ושאין משמעות גדולה למעורבות האישית שלנו בסיטואציה. אבל יש מצבים, כמו למשל בקמפיינים למימון המונים, שבו אנחנו לא רואים באופן ישיר את האדם הנזקק, ותחושת ההמון מתווכת לנו באמצעות מספר דיגיטלי שמעיד על כמות התורמים לקמפיין. האם גם במקרים כאלו אנחנו תוהים האם לעזור? המחקר שלפניכם מבקש לבחון כיצד הנתונים שאנחנו מקבלים על קמפיין, כמו הקרבה שלו ליעד ומספר התורמים שבו משפיעים על סכום התרומה שנבחר לתרום. 

פילנתרופיה בתנאי מעבדה

כדי לבחון את הנושא, פעלו החוקרים בשני שלבים: בשלב הראשון הם חילצו דאטה מתוך הפלטפורמה של JGive ובדקו מהם דפוסי התרומה הנפוצים בקמפיינים שונים. הם מצאו שברוב המקרים, בקמפיינים בהם היו מעורבים תורמים רבים ויעד הגיוס שהוגדר לקמפיין כמעט והושלם - סכום התרומות הממוצע היה קטן ביחס לקמפיינים שקרובים ליעד, אבל יש בהם מעט תורמים. 
בשלב השני, החוקרים ערכו סדרת ניסויים כדי לבדוק האם ניתן לראות בתנאי מעבדה את אותם דפוסי התרומה שהם ראו בדאטה של JGive. הניסוי במעבדה התנהל באופן הבא:
המשתתפים בניסוי חולקו ל-6 קבוצות ניסוי שונות. כל קבוצה קיבלה מידע אחר בנוגע לקרבה של קמפיין כלשהו ליעד (יעד קרוב / יעד רחוק) ולמספר התורמים (הרבה תורמים/ מעט תורמים / אין מידע). לאחר מכן, לכל משתתף נאמר שהוא עומד להשתתף בהגרלת לוטו שבה יוכל לזכות ב- 20$. במקרה של זכיה, המשתתף התבקש לבחור כמה מתוך הסכום שבו זכה הוא מעוניין לתרום לקמפיין. כך, החוקרים יכלו לבחון איך המידע שניתן לכל קבוצה השפיע על הסכום שהם בחרו לתרום.   

גם בבחינת הדאטה בניסוי הראשון וגם בתוצאות הניסויים במעבדה החוקרים הגיעו החוקרים למסקנה זהה: הסכום הממוצע שאנשים תורמים מושפע גם מהקרבה של הקמפיין ליעד שלו וגם ממספר התורמים שיש לקמפיין. לדוגמה, כאשר הוצג לנבדקים בניסוי קמפיין קרוב ליעד עם מעט תורמים, הם נטו לתרום סכום גדול יותר בהשוואה לקמפיין קרוב ליעד עם הרבה תורמים. כלומר: הצגת מספר התורמים משפיעה באופן שלילי על גודל התרומה, אבל רק בשלב שבו היעד של הקמפיין קרוב. ובמילים אחרות, כשאנחנו רואים שאנחנו "חלק מההמון" זה גורם לנו להרגיש שאנחנו יכולים להוריד מעלינו את כובד האחריות, ולכן אנחנו נוטים לתרום סכומים קטנים יותר. 

כדי שנכניס את היד לכיס, זה צריך להרגיש משמעותי

אז מה המנגנון שעומד מאחורי ההתנהגות הזו מהצד שלנו, התורמים? לטענת החוקרים, מדובר בצורך שלנו להרגיש שאנחנו משפיעים בצורה משמעותית על הסיטואציה. אם נראה שהרבה מאוד אנשים תורמים לקמפיין, אז ברור לנו מיד שהחלק שלנו בתוכו הוא קטן - ובהתאם, גם התרומה שלנו תהיה קטנה יותר. לעומת זאת, אם נראה שיש מעט אנשים שתרמו לקמפיין ושהיעד שלו ממש לא קרוב, אז ברור לנו שיש כאן אפשרות לעשות משהו גדול. זו הסיבה שברוב המקרים גם סכום התרומה שלנו גדל, כי ברור לנו שהתרומה שלנו תקרב את הפרויקט צעד משמעותי אל עבר היעד שלו. 

אז מה תעשו בפעם הבאה שתיתקלו בקמפיין שעוד רגע מגיע ליעד? ראשית, שימו לב האם מספר התורמים משנה את האופן שבו אתם חושבים על התרומה שלכם, ואז תקבלו החלטה: האם יותר חשוב לכם להרגיש משמעותיים ולתרום סכום גדול, או שיותר חשוב לכם שהיעד יושלם, לא חשוב מה מספר האנשים שאחראים יחד איתכם להצלחה?

להורדת המסמך המלא

תודה! להורדת המסמך לחצו כאן

להורדת הקובץ
משהו לא עבד. שננסה למלא את הטופס שוב?

להורדת הסקר המלא

להורדת הסקר לחצו כאן

משהו לא עבד. שננסה למלא את הטופס שוב?

Adm

מאמר מערכת

The JGive Team